Firmen sollten nicht einfach ins Blaue hinein werben.

Mit einer klugen Strategie erhöhen sie deutlich ihren RoI.

Eine Media Strategie ist nötig, um Medien für die Unternehmenskommunikation gezielt und effizient einzusetzen und den RoI und Ihre Bekanntheit zu steigern beziehungsweise  zu maximieren.

Wie sieht eine erfolgreiche Mediaplanung aus?

Sorgfalt bei der Planung ist die Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg. Folgenden Fragen sind dabei entscheidend:

  • Wie lautet die Kernbotschaft einer Kampagne?
  • Wie ist die Zielgruppe zu bestimmen?
  • Welches sind die geeignetsten Werbemittel?
  • Welche Medien transportieren die Botschaft am besten?
  • Welcher Zeitrahmen ist für die Kampagne zweckmäßig?
  • Welches Budget ist nötig?
  • Auf welche Weise ist ein angemessener RoI zu erzielen?

Die letzte Frage ist im Grunde entscheidend: Mit welchen Medien und Mitteln lassen sich die meisten Interessenten erreichen, die auch noch zu Kunden konvertieren? Die Werbebotschaft soll so effizient wie möglich zu potenziellen KäuferInnen transportiert werden und dabei ihr Ziel – das Auslösen von Käufen – weitestgehend erreichen. Zusätzlich sind Kosten- und Leistungsaspekte zu beachten.

Die Frage der Conversion von Interessenten zu Kunden ist nicht unerheblich. Es gibt Werbung, die viele Menschen kennen, die aber in Relation zu ihren Kosten zu wenige Käufe generiert. Das liegt in der Regel am Inhalt der Werbung. Jeder von uns kennt Werbespots aus dem Fernsehen, bei denen wir gar nicht genau wissen, wofür eigentlich geworben wurde. Der Spot ist aber künstlerisch gelungen, auch wurde er gut über alle relevanten Kanäle verteilt. Nur ein Baustein fiel im Puzzle suboptimal aus: der Inhalt. Das kann an einer mangelnden Media Strategie gelegen haben. Diese beginnt nämlich mit der

Zielgruppendefinition eines der Kernelemente einer erfolgreichen Planung.

Die meisten Unternehmen glauben, dass sie ihre Zielgruppe genau kennen. Dabei irren sie sich gelegentlich, wenn nämlich ihre Zielgruppenbeschreibung eher auf Annahmen oder dem Bauchgefühl des Marketingchefs als auf handfesten Daten basiert. Eine „echte“ Zielgruppe sind Menschen, die das Produkt wirklich brauchen und es zu einem angemessenen Preis kaufen werden, wenn sie davon erfahren. Diese Zielgruppe muss durch statistische Erhebungen ermittelt werden. Hierfür gibt es im modernen Online-Zeitalter sehr fortschrittliche Analysetools, mit denen sich Kunden- und Nutzerdaten auswerten lassen – etwa diejenigen von Webseitenbesuchern. Bestandskunden dürfen befragt werden.

Es geht um das Interesse für neue Produkte und um die Zufriedenheit mit schon vorhandenen Leistungen und Produkten des Unternehmens. Mit ausreichend vielen Daten lassen sich Rückschlüsse auf Kunden-Interessen-Cluster ziehen. Hilfreich sind Methoden der Mediaforschung. Eine dieser Methoden, die sehr oft eingesetzt wird, ist die „Typologie der Wünsche“. Sie liefert genaue Informationen zu Lebensumständen, Bedürfnissen, Wünschen, Einstellungen und Verhaltensmustern beim Kauf. Für eine TdW befragen Mediaunternehmen mindestens 1.000 Konsumenten und/oder Interessenten zu bestimmten Komplexen. Idealerweise erfolgen die Erhebungen relativ regelmäßig, beispielsweise im Monatstakt. Unternehmen können solche Analysen aber auch gezielt vor einer neuen Produktentwicklung in Auftrag geben. Zu ermitteln sind:

  • persönliche Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Wohnort)
  • familiärer Status
  • Wertesystem und Einstellungen (ökologisch, konsumorientiert, sparsam, luxusorientiert)
  • Kaufverhalten (eher spontan oder eher langfristig planend)
  • soziodemografische Merkmale (Bildungsstand, gesellschaftliches Umfeld, Freizeitverhalten)
  • Mediennutzung

Die Mediennutzungsanalyse lässt Rückschlüsse zur Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen zu. Daraus werden bestimmte Strategien abgeleitet. So dürfte eine Joghurtwerbung großen Erfolg im familiären Vorabendprogramm haben, während die Werbung für ein Luxusauto an dieser Stelle wahrscheinlich einen schlechten RoI erzielt, selbst wenn sie von der Allgemeinheit gut wahrgenommen wird.

Doch die meisten Menschen – Familien, die sich im Vorabendprogramm für Joghurt interessieren – kaufen diese Autos nicht. Käufer von Luxusautos wiederum schauen eher selten das Vorabendprogramm. Sie sind durch Anzeigen in Fachportalen oder im Managermagazin besser zu erreichen.

Definition der eigentlichen Kommunikationsziele

Werbung kann Massenverkäufe generieren, sie kann aber auch das Image eines Unternehmens stärken. Des Weiteren kann sie überhaupt Interesse für ein bestimmtes Produktsegment generieren oder gezielt Neukunden ansprechen. Sie kann für ein bestimmtes Produkt, aber auch für eine Angebotspalette geschaltet werden. Es gibt Primär- und Sekundärziele.

Ein Primärziel kann der Verkauf eines neuen Produkts unter neuem Markennamen sein, das Sekundärziel die Etablierung der neuen Marke. Doch es geht auch umgekehrt: Manche Unternehmen wollen vorrangig eine neue Marke etablieren und benutzen hierfür ein Pilotprodukt als Vehikel. Die Kampagne kann erfolgreich sein, wenn die Marke tatsächlich bekannt wird, auch wenn der RoI allein bezogen auf das Pilotprodukt negativ ausfällt.

Technische Mediaplanung

Zur technischen Mediaplanung gehört die Kontakt- und/oder Reichweitenmaximierung. Es sollen viele Menschen in einem geografisch großen Bereich angesprochen werden (Reichweitenmaximierung) und/oder innerhalb einer mehr oder weniger homogenen Zielgruppe die Kontaktzahlen maximiert werden. Bei unspezifischen Zielgruppen empfiehlt es sich, auf die Reichweitenmaximierung zu setzen.

Bei sehr speziellen Produkten wie dem Luxusauto sollte die kleine Zielgruppe möglichst oft mit der Werbung in Kontakt kommen. Bei vielen Produkten ist aber beides sinnvoll. Weitere technische Details eine Media Strategie sind:

  • Zeitplan: Wie lange soll die Kampagne laufen? Das hängt vom Produktzyklus ab, doch auch das Werbeziel spielt eine Rolle. Ein Imageaufbau benötigt Zeit.
  • Etat und RoI: Selbst wenn eine Kampagne einen ausgezeichneten RoI generiert, steht doch nur ein begrenztes Budget zur Verfügung. Doch die Kampagne kann aus den Gewinnen der ersten Verkäufe neu aufgelegt, verlängert oder erweitert werden.
  • Medien: Es stehen sehr viele Medien zur Auswahl. Crossmediale Werbung bewährt sich gerade bei Massenprodukten ausgezeichnet. Idealerweise werden verschiedene Kanäle angetestet. Eine genaue Analyse der Kontakte und Conversions (!) ist unerlässlich, um danach auf die Medien mit dem höchsten RoI zu fokussieren.

Es erfordert Planung und Strategie, Medien sinnvoll und mit dem besten RoI zu nutzen. Patentrezepte gibt es nicht: Jede Kampagne ist den Produkten und Zielen entsprechend neu zu planen.

Sie wollen die Nase vorn haben? wir begleiten Sie auf gerne auf dem Weg.

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